企 業ブランドを象徴する「商標」と「商号」は、それぞれ中国での認可条件、適用法律から、登録手順、そして登録登記する主管機関に至るまで全て異なっている。そして当然、企業に与える保護効果も商標と商号では差異が存在する。

「商標」の効力と認可
「登録商標」は登録者に特定の商標の専用使用権を与え、ある商品の販売元が商標登録者であることを表明するために使用される。したがって他社の登録商標を盗用したり、商標登録者に無断で同一商品や類似商品にその商標を使用したりするのは、いずれも法律上禁止されている行為である。登録商標は自社ブランド保護のための最も直接的な法律手段であるが、商標の登録が完成するまでに約2年半もかかる。そして、審査段階であり認可がまだ下りていない商標に関しては企業に対する有効な保護効果が存在しないのである。

「商号」の効力と認可
それに対し、企業名の核に当たる「商号」に関しては、登録をすればすぐに法律の保護を受けることができる。中国の「不正競争防止法」の規定によると、経営者が無断で他企業名あるいは他者の姓名を使用することや、意図的に大衆にその商品を他社のものと誤認させて競争相手に損害をもたらすことを禁じると定められている。しかし商標とは異なり、中国の法律では、企業名称は保護されるが、商号には専用使用権が無いとされている。例えば企業が商品に商号だけを明記した場合、他社が同一又は類似商品に同じ商号を使用しても、それを禁止することはできないのである。さらに、企業名称は登録した行政地域内でのみ効力を有するので保護範囲が比較的狭く、商品に対しての全面的な保護が十分にされないのが現状である。

トラブル時の保護範囲
また中国では、商標登録と企業名称の登記はそれぞれ異なる政府機関が責任を負うため、自社の商標や商号が他社と衝突していることを発見した場合、以下の規定に従い処理しなければならない。
1．自社（A社）が先に登記した商号を他社（B社）に商標として登録された場合、中国の法律は企業商号に専用使用権を与えていないため、たとえA社が先に社名を登記し使用していてもB社に対し商標の登録を禁止する事ができない。

2．自社（A社）が先に登録した商標を他社（B社）に商号として登記された場合、中国の最高人民法院により公布された「商標に係る民事紛争事件の審理に適用される関連法律の若干問題に関する解釈」の規定によると、A社の登録商標と同一又は類似する文字をB社が商号として、同一商品や類似商品上で露骨に使用し，大衆の誤認を招いた場合は、B社がA社の商標権を侵害したとみなすと定められている。

また、企業の商標が著名商標に認定された場合、中国の商標法実施条例の規定によると、既に認可された著名商標を他社が企業名称として登記し、大衆を欺いたり誤解を招いたりする可能性がある場合、商標登録者は企業名称登記主管機関で当該企業の登記名称の取消を申請する事ができると規定されている。

そして著名商標の認定条件に合致していない登録商標に対しては、「競合企業間で商標と商号の同一又は類似したケースが発生し、大衆に市場主体及び商品・サービス提供者に対する混同・誤認を生じさせる可能性がある場合」を前提条件に、関連機関は公平競争の維持と合法的な先行権利者の保護原則に基づき、先に登録した商標を保護するとされている。