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《在地新英雄》

善用情感行銷 調整品牌定位
讓達芙妮起死回生!
曾是搖搖欲墜的達芙妮,透過成功的行銷方式,打動消費者的心,在調整品牌定位後,重新散發青春企業的魔力,成為大陸女鞋品牌的龍頭。

◎文/弘力 攝影/楠南

達芙妮所屬的永恩國際是香港上市的第一家大陸女鞋企業,而榮耀的背後,一場前所未有的危機卻悄悄襲來。因台商張文儀(公司大股東)曾牽涉一宗弊案,所有銀行都不願意貸款給達芙妮,這讓正在快速鋪設零售管道、門店數已超過上千家的達芙妮資金短缺。最後,達芙妮用「買一送一」方式緊急清空庫存,「輸血」保住搖搖欲墜的企業。

幾年後的今天,達芙妮又散發出青春魔力,股價扶搖直上,《富比世》還評選它為亞洲(10億美元以下)200家最佳企業之一(Under USD 1 Billion BestCompany in Asia)。它究竟有什麼神奇能耐,可以在大陸市場中起死回生?

採再造式革命
整合零售門店

關鍵人物就是達芙妮的總經理陳英傑,他所採取的辦法是「再造式」革命,把行銷4P中的最後1P「促銷」作為第一法則,根據行銷定位尋找代言人,進而整合產品、生產線、庫存、管道和服務,一舉讓達芙妮起死回生。2005年下半年,達芙妮和旗下的「鞋櫃」( SHOEBOX)品牌,更是雙雙獲得有工業設計界奧斯卡大獎之稱的德國「IF溝通創意設計金獎」,這也是對達芙妮成功行銷的一種肯定。

當時陳英傑上任後的第一件事,就是跑到大陸各地考察門店,留下三分之一時間在上海整合總部市場,一口氣關閉了50多家門店,陳英傑不滿地說:「當初門店資源拓展太快,總部反而對門店掌控失去了影響力,無法統一品牌形象。」

當時,全大陸的消費品生產企業大都採用批銷模式,而達芙妮只負責生產,大多數的貨物也批發給經銷商。「批發商拿著達芙妮的女鞋到處叫賣,銷售的價格別說統一,就是同一個城市裡賣貴的、賣便宜的都有,消費者買貴了自然心裡不舒服。」陳英傑說:「想要統一形象,第一步就必須取消批發制度,整合零售門店。」

於是,達芙妮向批發商統一收回經銷權,取消原先占總營業額超過一半的批發銷售市場,二、三線城市的經銷商資源砍掉,又把自身的零售門店關閉、調整。陳英傑沒有試圖透過擴大營收來扭轉頹勢,反而用「減法」整合零售通路。

當時,達芙妮自營的零售門店主要集中在大型百貨公司裡,走的是中高檔路線。陳英傑繼續做「減法」,從一些高檔零售店裡撤出來,轉而到沃爾瑪和家樂福等大賣場和鬧區的街邊店開發,他看中的是都市裡的普通白領和學生族。

重新定位市場
集中營銷攻勢

「普通白領和學生族大都是在這些地方購物。」陳英傑說:「留在百貨商店不一定能夠在品牌上超越別人,還要遭到百貨商店要求不斷打折,擾亂整體價格策略,那還不如撤出來自己幹。」業內流行一句順口溜,「衣服是老大,鞋子是老二。」一般人買衣服最頻繁,鞋子則是跟著衣褲的款式轉,陳英傑說:「我只要跟上流行就好,不需要創造流行,這樣可以節省成本,集中營銷攻勢。」

重新定位市場後,反而找到新出路。陳英傑興奮地表示,年輕女孩的主見意識不強,容易受到流行文化影響,拿捏年輕女孩的需求遠比掌握強調自我主見的成熟女性更加容易,如果拋開流行,接下來就是衣服與鞋子功能搭配的事。

S.H.E 成功代言
推廣品牌故事

陳英傑再造品牌定位,新LOGO從原本成熟穩重的大紅色變成了時尚的銀灰色,鞋的選材、設計和工藝上,大量增加金屬亮片,並重新研究平底鞋和運動鞋的生產。有一段時間,摸女鞋成了陳英傑的職業習慣,當朋友聚餐的時候,他總會不自主地看著女性友人腳上的鞋,看不夠時還會提出摸一下的請求。「幸虧現在的女性都很大方。」陳英傑笑著說,看女鞋看出了很多名堂,像是美國人的腳很長、中國人的腳較胖、日本人的腳踝有些怪……陳英傑成了「最熟悉女人腳丫子的男士」。

此外,為了達到行銷效果,陳英傑總會把錢花到刀口上。事實上,達芙妮的行銷費用只占營業額的5%,這個數字只有耐吉和阿迪達斯的四分之一,卻經常發揮強大的效益。

舉例來說,達芙妮透過置入式行銷,在S.H.E的「不想長大」專輯中,置入了三個可愛女生一人一雙達芙妮運動鞋的畫面,還在唱片宣傳口號和詞曲當中增刪內容。用「不想長大」中的「不想長大,每個人心裡都有一個小孩子」這個行銷概念,道出年輕女孩不願意長大、害怕長大,希望躲避複雜世界的內心情節。當時,S.H.E該張專輯推出後銷量突破百萬張,MTV也反覆播放,更為達芙妮的品牌故事推廣產生推波助瀾的作用。僅靠這一項行銷攻勢,達芙妮的銷售收入就增加了38%,股價更是大漲一倍多。

光有行銷還不夠,陳英傑認為,「品牌再造的關鍵,在定位統一的基礎上,整合生產、管道和促銷流程,如果只是主推S.H.E,其他銷售環節沒有跟上,那麼行銷費用都會像是打水漂。」接下來,陳英傑將原先達芙妮主推的成熟女鞋市場與年輕女孩市場區隔開來,各零售門店也紛紛依據所在市場情況,經市調後重新選擇定位。

「以前我們走的是高檔路線,專賣店都在大商場裡,價格也比較高,但是市場反應不是很熱烈,所以我們就主動把價格降下來了。當然這樣做是要冒風險的,如果掌控不好,很可能會砸了品牌。但是如果我們不主動出擊的話,將來鞋子會賣不出去,最終還是會被逼得降價。」表面上看陳英傑的這番陳述,只不過是「薄利多銷」這句老話的又一個註解,但仔細看來,它涉及到的不僅是價格的變動,還有對自身品牌的審視,以及對市場的重新細分與定位。

 

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