1984年，麥當勞以漢堡、薯條、奶昔等美式餐飲，大舉進軍台灣的飲食市場。而從金色雙拱門標誌矗立在台北街頭的那一刻開始，也代表著一種美國生活方式的無形入侵。

麥當勞（McDonald´s Corporation）是第一家在台灣獲得核准經營的外國食品業，並於1984年1月28日在台北民生東路創立第一家餐廳，從此以漢堡、薯條、奶昔等典型美式餐飲，大舉攻占台灣民眾的味蕾。

當時正值台灣社會的新紀元，中產階級有錢有閒，開始懂得享受休閒生活；都市結構改變、已婚婦女紛紛投入就業市場、家庭結構調整、消費主義興起，年輕人正好順勢擁抱與其生活節奏接近的麥當勞。

營造快樂天堂的形象
畢竟，光賣好吃的食物不稀奇，麥當勞成功之處是販售新的生活方式。

不同於從前的父權體制，轉型後的台灣社會，許多家裡的小朋友就是太上皇。在麥當勞裡，除了小朋友最喜歡的薯條、漢堡、冰淇淋，還有讓小朋友流連忘返的遊樂設施，以及專門討好小朋友的兒童餐附贈玩具，成功營造出快樂天堂的氛圍。

此外，在麥當勞進駐之前，特別為孩子舉辦慶生活動的餐廳相當少見，麥當勞卻透過廣告放送，強力促銷由親切的麥當勞姊姊，所特別包裝設計的主題派對，以及專為參加者準備的禮物、玩具等，不僅讓父母省了不少事，也讓小朋友產生舉辦生日派對就是要去麥當勞包場的刻板印象。

清潔衛生為首要之務
在從前的亞洲社會，餐館的美味與否、服務態度，都比清潔衛生來得受到重視，所以許多餐廳裡的廁所真是令人不敢恭維。

在《麥當勞大帝──雷‧克洛克》書中提到，麥當勞整潔形象的樹立，有著克洛克身體力行的辛勞在其中，並對其投入巨大的熱情。當他已功成名就、打下麥當勞的穩固江山時，電視《脫口秀》（TalkShow ）的開山鼻祖唐納修曾在節目中問他說：「麥當勞剛成立時，你也要掃廁所嗎？」克洛克不假思索地大聲回答：「當然要！」又寶裡寶氣地補上一句：「直到今天，如果有需要，我也一定會掃的。」在克洛克的強調和親身示範下，麥當勞的各家分店自然都把清潔視為首要之務。

因此從1984年以來，隨著麥當勞在台灣開設越來越多的分店，大家也就越常聽到這句話：「到麥當勞上廁所」，這不是指消費者占麥當勞化妝間的便宜，而是代表其重視清潔的企業形象，已經獲得消費者的肯定。

提供安全感的庇護所
從心理層面來看，在忙碌的現代社會中，「嚐鮮」固然是生活中的樂事，然而當工作勞碌、身心疲乏時，能夠吃到安心的食品、可以置身於熟悉的環境，將會為疲憊寂寞的人們帶來溫暖的安全感。而麥當勞的標準化系統，正好可以提供這種需求。

從麵包的組合，到漢堡大學的高階管理訓練，麥當勞設立了一套各地適用的標準化系統；其訓練手冊厚達600多頁，內容則巨細靡遺地規定「大家都要一樣」。《世界是平的》作者佛里曼（ThomasFriedman）曾在《紐約時報》撰文表示，他吃過14個國家的麥香堡，並堅持「味道真的都一樣」。此外，無論走進任何一家麥當勞，幾乎都有著相似的擺設和裝潢，在在都代表著撫慰人心的熟悉與溫暖。

因地制宜的營銷策略
儘管麥當勞的成功，一部分是因其提供的熟悉感與穩定度，但麥當勞並不只是固守其成，反而會不斷地衡量環境、進行調整。例如在以米為主食的台灣，台灣麥當勞曾與美國總公司合作，花了一年的準備時間，試做了大約200種口味的米香堡，並邀請超過5,000名的消費者試吃，終於推出全球首創的「板烤米香堡」，而且上市不到八個月，就狂銷了600萬個。由於口碑好，連新加坡和香港等地的麥當勞，也紛紛進口台灣的板烤米香堡，間接造福了台灣的農民。

另一個例子是在2007年1月，有上百家的麥當勞正式走向「All夜」24小時營業。為了服務熬夜收看直播比賽的球迷，麥當勞與民視裡，透過80吋投影螢幕的放送，讓客人可以一邊享用薯條、漢堡，一邊為「台灣之光」加油。

健康意識崛起新作為
其實，麥當勞的發展也並非一路順風。近年來，由於人們對於身體健康日益重視，消費者對速食的好感度不斷下降。加上紀錄片《麥胖報告》帶給麥當勞很大的負面衝擊，還因此取消了「特大號」食品的銷售，順勢推出包含蔬菜沙拉、計步器等的「健康快樂餐」，並宣布將會陸續推出更多有益健康的食品。

隨著眷村懷舊劇《光陰的故事》熱播，街頭巷尾也流行起清湯掛麵的齊耳西瓜皮「一美頭」，將人彷彿拉回當年髮禁的時光。

從前的規定相當多，諸如1974年的「剪髮不得覆額，兩邊頭髮不得超過耳頂、將耳覆蓋，髮角不超過耳半，後髮以齊髮根為原則，最多不得超過15公分」，或是1978年規定的「不得燙髮，髮長以齊後頭髮根為準，不得低於領口，兩側頭髮可留在耳垂下一公分」……惱人的規定困擾著愛美的青年學子。

不過，上有政策，下有對策，大家反而更努力地在頭髮上作文章，像是前額弄點瀏海、這裡或那裡打薄一些。不然就是在師長檢查頭髮時，拚命立正站直、拉長脖子，就算能替髮長多爭取個半公分也開心。

直到1987年1月20日，教育部宣告廢除髮禁。然而，什麼定義是「整齊、簡單、樸素富朝氣、便於梳洗、適合學生身分為原則」，這就公說公有理了。所以在習慣威權文化的校園裡，多半還是採用最簡單的管理方法，亦即頭髮不長不燙不染、統一的制服……等。

2005年7月24日，當時的教育部長杜正勝接見學生請願團體，終於正式宣告「完全」解除髮禁。同年8月9日，官方正式行文各級學校，不得將髮式管理納入學生輔導管教及校規的規定範圍，或是藉故檢查及懲處。

美國總統甘迺迪曾有一句名言說：「重要的不是頭皮以上的東西，而是頭皮以下的東西。」然而，如果頭皮以上的東西不重要，管理者又怎麼可以強力規範，而不允許擁有者自主管理呢？此外，在《舊約聖經》中有這麼一段故事，參孫被設計剪去長髮，也失去了他的神力；這神話象徵不被自主管理的「頭皮以上」，是個人意志的剝奪。

時代的巨輪往前推進，最基本的人身自由該被尊重。想保持簡單清爽的髮型也好，想要炫目多彩的造型也不賴，無論如何，決定權都應交回這顆頭的主人自己。