歐美等先進經濟體全面取消燃油車銷售承諾言猶在耳，現在卻傳出，歐盟及美國考慮延遲禁售燃油車政策及放寬汽車污染排放條款；短短幾年，先進經濟體減碳態度出現180度轉變，顯係因陸新能源車崛起；再不給喘息空間，歐美車企優勢恐將喪失殆盡。

同樣的，Apple Car可能上市傳聞言猶在耳，而今亦傳出，Apple已決定讓十年投入人間蒸發；只因，形勢比人強，客觀數據確實顯示，Apple發展電動車，似不符其盈利模式。

Apple靠什麼賺錢？

2007年，Apple開啟科技創新先河，首推iPhone手機；同時借鑒iPod＋iTunes音樂管理服務思維，發展出行動裝置疊加內容訂閱服務生態系統；自此，科技創新、封閉模式、先占優勢、品牌聲譽、核心競爭力複製及生態系統等成為市場一致公認的Apple關鍵成功因素。

（一）Apple營收三階段增長模式
iPhone剛發表時的2007年至去年止，Apple營收從246億美元增長至3,832億美元；2007至2010年，拜系列iPhone上市及低基期效應之賜，Apple年均營收增長38.4％；第二階段2011至2016年，由系列新世代iPhone及iPad與Apple Watch拉動，年均增長22.1％；第三階段2017至2023年，受高基期及硬體裝置驅力轉弱影響，年均增長下滑至8.7％；此時，內容訂閱服務營收占比從2015的8％倍增至去年的22％。

Apple去年營收增長至3,832億美元。圖為Apple iPhone 15上市，上海旗艦店人氣買氣熱絡。 

（二）創新與高獲利擦亮Apple名片
Counterpoint Research統計，Apple憑藉科技創新，拿下全球智慧型手機市場，近45％營收及約85％獲利。另Alpha Spread及台積電財報數據顯示，相較科技產業與奢侈品行業；Apple 30％左右營業利益率，只比台積電及愛馬仕的40％營益率少；但卻明顯高於LV及法拉利的24％～26％及特斯拉、賓士及保時捷的9％、12％及16％。

Apple成功壓艙石

早在Apple之前，科技業曾出現兩個非常著名的封閉系統，但最後卻失敗的案例；其一，就是1980年代的Beta與VHS錄影帶規格之爭；有別於SONY Beta規格的封閉，Pnasonic依託開放與相容，讓VHS大量普及一統天下。另一案例就是微軟的Window手機及作業系統，最後，也是因為採封閉又不具先占優勢，不得不黯然退出市場競爭。而今，Apple的iOS作業系統同採封閉模式，為何還能備受歡迎；除創新能力及封閉模式的品牌綁定效應外，先占優勢絕對功不可沒。但而今，受產品功能已臻瓶頸影響，Apple的創新邊界與同業已愈來愈模糊，不僅新手機功能差異不大，且Apple已非行動裝置創新功能唯一主導者；試問，如果今天iOS作業系統與Android相容，沒有了封閉系統的品牌綁定效應保護，Apple還會是今天的Apple嗎？

恐龍愈來愈難找到東西填飽肚子

創新不僅是Apple最閃亮的名片，同時也是Apple最沈重的甜蜜負擔；在近4,000億美元營收基礎上，Apple就宛如大恐龍一様，必需要有大量、高單價且高毛利率商品，才足以為未來的營收與獲利帶來跳躍式增長。

誠如前述，手機、平板或手錶與耳機的產品功能創新，Apple已不具絕對領先優勢；要想繼續維持營收快速增長，似只能唯筆電、電視及汽車等是賴。然而Apple封閉系統上的内容訂閱服務並非筆電主核心應用功能；意即消費者不會因為封閉系統的綁定效應，就將對Apple的品牌偏好，從手機及平板延伸至筆電等領域；凡此說明，為何遠遜於手機、平板及手錶，去年Apple筆電的全球市占才僅9％；為何Apple迄今，仍遲遲未投入彩電市場競爭。

Apple Vision Pro二月於紐約開賣售價3499美元，民眾排隊搶購。 

進退失據

自駕車絕對是量大、高單價、高毛利，以及可驅動Apple營收再次跳躍式增長的明星產業；但數據顯示，Apple在新能源車或自駕車領域，已無技術領先、先占優勢、封閉系統及品牌形象複製等優勢；畢竟，當前全球新能源汽車產業前十大產業集中度已高約八成。

再者，出行仍然是自駕車最主要核心功能；也就是說，跟筆電一様，Apple並無法將行動裝置的內容訂閱服務綁定優勢複製到自駕車領域。如此一來，即便Apple Car上市，Apple也會進退失據，要不只能參與市場競爭一起競價，要不只能自成一格，定位在高單價的極小眾市場上銷售；那時候，Apple就不是今天我們印象中，那個很會賣創新、量大且高毛利率商品的Apple了。